Но у алкоголя (символом которого в России стала водка), помимо его влияния на физиологию, есть и другая – внешняя – незаметная сторона. Я говорю о бутылочной этикетке, на которой написано название. Она не участвует в формировании алкогольной зависимости. Она изменяет наше мышление.
Важное нерусское слово
Что нужно сделать для того, чтобы продать товар? Нужно сделать этот товар узнаваемым. Нужно сделать так, чтобы покупатель, увидев товар во второй раз, вспомнил его, как старого доброго друга.
Именно это узнавание и учитывают в своей работе те, кто создает бренды, то есть легко узнаваемую символику определенного товара. Но вот загадка: иногда эта символика идет в разрез и со смыслом самого товара, и с нашими нравственными, историческими и другими ценностями. Создатели брендов спекулируют на наших чувствах (в том числе на чувствах патриотических, религиозных), так как знают, что человек на чувственном уровне запоминает лучше, чем на логическом. Об этих спекуляциях и пойдет речь в данной статье.
Частью бренда является название. И название это входит в язык со всеми теми новыми смыслами, которыми наделил его товар. А то, что есть в языке, есть и в нашем мышлении. Как сказал в XIX веке филолог Макс Мюллер, «язык и мышление – два названия одной и той же вещи». Вот так слово, пришедшее к нам с бутылочной этикетки, заставляет нас по-новому мыслить, хотя и сами мы можем этого не осознавать.
Русская тема
Названия некоторых марок водки вызывают недоумение. Вот, например, водки с «русскими» названиями: «Русь-матушка», «Русская», «Русская слава», «Русский характер». Так что продать «Русь-матушку» можно теперь совершенно законно – с магазинного прилавка.
Очевидно, что названия эти поддерживают древний и укоренившийся миф о беспробудном русском пьянстве. И, с другой стороны, разве у нас нет иной славы, кроме водки? Нет Пушкина, Ломоносова, Глинки, Репина, нет сонм русских святых, нет великих военных побед? Или все это затмевает «слава» русской водки? Да, кстати, и в известном рассказе А.Н. Толстого «Русский характер» речь совсем не о пьянстве. И «русские характеры» там показаны сильными духом и чистыми сердцем, будто пришли они из Святой Руси.
Есть и иные «патриотические» названия: «Гербовая», «Георгиевская», «Моя Вологодчина», «Господа-офицеры». Не придумаешь лучшего способа унизить русское воинство, чем назвать водку «Господа-офицеры». А герб на «Гербовой», видимо, преобразован из государственного. Кстати, о символике. Изображение всадника на государственном гербе восходит к иконе святого великомученика Георгия Победоносца – одного из самых почитаемых на Руси святых. Георгиевская лента (которая присутствует на водке «Георгиевская») также символикой своей восходит к этому святому. Георгий Победоносец, как вы помните, копьем поражает змея. А ведь «зеленым змием» называется порок пьянства. Само выражение «зеленый змий», по одной из версий, родилось на стыке выражения «зелено вино» и библейского образа дьявола-змея (так как «вино», пьянство – действительно дьявольское занятие).
Таким образом, этикетка на бутылке «зеленого змия» символически связана с тем, кто этого «змия» побеждает. Не абсурд ли это?
С Богом!
Впрочем, есть еще более абсурдные названия, например, те, которые соотносятся с церковными темами. Как, скажем, можно назвать водку «Богородская», если чудесно обретенной и чудотворной иконе именно Богородицы («Неупиваемая Чаша») молятся об избавлении от недуга пьянства? Как можно назвать водку «Благодать», если сам этот напиток призывает на пьющего отнюдь не благодать, а нечто как раз обратное? Ну и, наконец, водочное название «Преображение» мог придумать человек только с угрюмой и злой иронией.
А как вам, например, изображение храма на бутылке? Изображен он на этикетке водки «Соборная горка» череповецкого производителя. И напомним, что Череповец – город молодой, промышленный, в нем нет такого количества храмов, часовен, как, скажем, в Вологде. Так не лучше ли изображение этого красивейшего (и святого!) в Череповце места использовать как-то иначе?
И ведь церковных названий не так уж и мало. Тут вам «Благодатная», «Моя Вологодчина благодатная», «Золотые купола»... Кстати, в 2007 году Иркутская епархия РПЦ уже выступала против алкогольной продукции с религиозной символикой (в основном тогда против вин, типа «Шепот монаха», «Слеза монашки» и т.п.). И патриархия этот протест поддержала.
Великие люди России
Еще водку называют именами выдающихся исторических деятелей. «Афанасий Никитин», «Семен Дежнев», «Ерофей Хабаров», «Иван Сусанин», «Князь Шуйский», «Барон Врангель» – это далеко не полный перечень подобных наименований. Обращение к именам – это, если не безнравственный, то уж, по крайней мере, исторически вредный способ рекламы. И логика здесь проста: если трое под непристойный разговорец распивают «Семена Дежнева», то у них ведь может возникнуть мысль, что и сам Семен с ними бы не отказался. Или: есть, например, водка «Царская». Так значит ее пил царь! И – далее следуя логике – так значит царь был пьяница! Ну, «Царская» водка имеет все-таки двойной историко-химический смысл.
И как отцы будут прививать своим детям любовь к России и ее прошлому, если легендарные первопроходцы и генералы – завсегдатаи их застолий, которые детям отнюдь не нравятся? Так и представляется картина: приходит мальчик из школы и говорит: «Папа, мы сегодня проходили, как Иван Сусанин спас Россию!». А у нетрезвого отца «Иван Сусанин» стоит на столе. Так не задумается ли мальчик: «А уж не погубит ли Иван Сусанин теперь мою семью?».
Иногда мы можем видеть и заведомый обман, прикрытый сомнительной логикой. Вот что пишет производитель о водке «Юрий Долгорукий»: «Легендарный князь, основавший Москву и заложивший крепостные стены Кремля, думал о благополучии и процветании своей страны. Об этом думаем и мы, предлагая вам эту уникальную по качеству и технологии водку». Предлагая продукт, который может стать причиной демографической катастрофы, производитель уверяет нас, что думает о благополучии и процветании своей страны! Будь водка хоть тысячекратна по качеству и технологии, она компотом все равно не станет, и так же будет засасывать в бездну греха все новых и новых своих подданных. Так можно хотя бы не приравнивать себя к князю Юрию, не делать из истории – нелепицы?
И ведь были случаи, когда выпуск марки прекращали, потому что понимали, что напиток сей порочит имя! Так, в 2001 году, после канонизации Федора Ушакова, водка «Адмирал Ушаков» была снята с производства. И сделано это было по просьбе архиепископа Мордовского и Саранского Варсонофия и главы республики Мордовия Николая Меркушкина. Но если присутствие святого на бутылке бьет по нашей вере, то присутствие прославленных генералов, князей, первопроходцев – по нашей исторической памяти. А надо ведь хранить и ее.
А если по сути?
Да, есть много марок с нейтральными названиями, которые не вызывают протест. Но задумаемся вот над чем: государство заинтересовано (по крайней мере, так должно быть) в том, чтобы пьянство Россию не погубило. Сухой закон – мало реальный да и бессмысленный вариант решения проблемы. Но, а что было бы, если бы водку стали называть по сути, например: «Деградация», «Похмелье», «Тремор» и т.п.? Конечно, никто так называть не будет, это ведь идет в разрез с законами брендинга и вообще любого пиара! Который для нас, видимо, важнее Родины. Но, может быть, тогда-то и уменьшилось бы потребление алкоголя в России? Правда, в Великобритании, скажем, есть популярная марка, которая называется «Black Death» («Черная смерть»). Ничто не остановит пьяницу.
Но неужели нельзя хотя бы отказаться от названий, которые обманывают и унижают нас? Нас с вами! И нашу Родину!
Николай ДЕГТЕРЕВ.
Учредители: АМУ «Редакция газеты «Звезда»,